국내 기업들이 중국 시장에 진출할 때는 중국문화와 사회 시스템에 대한 선제연구가 필수적이라는 주장이 제기됐다. 도요타와 월마트 등 글로벌 기업들도 중국 진출에 실패했던 이유가 중국의 특수문화를 제대로 이해하지 못했었기 때문이라는 지적이다.

삼성경제연구소는 14일 '중국 진출 글로벌기업의 명암' 보고서를 통해 "중국 진출에 앞서 역사, 문화, 관습으로 인한 중국인의 심리와 행동양식 등의 특수성을 면밀히 살피고 기업경영에 반영해야 한다"고 주장했다.

보고서는 "중국은 중화주의(中華主義)로 일컬어지는 오랜 역사와 문화에 대한 자긍심, 중국 특유의 체면의식, 전통적인 상거래관행 등 특수성을 가지고 있다"고 강조했다.

이 같은 중국의 특수성을 사전에 이해하지 못해 시장에서 패배를 맛본 사례로 도요타와 월마트가 언급됐다.

도요타는 2003년 프라도 신 모델을 출시하면서 2차례의 지면광고를 냈으나 광고를 본 중국인들이 격분해 광고가 게재된 신문을 전량 회수ㆍ폐기해야 했다.

광고 내용은 다리를 질주하는 프라도에게 돌사자상들이 절을 한다는 것. 중국인들은 중국을 상징하는 돌사자상이일본자동차에 절하는 모습에서 중일전쟁의 첫 무대인 노구교를 떠올리게 된 것이다.

월마트도 대표적인 실패 사례로 꼽혔다. 월마트는 '공급업체와의 가격협상력과 IT시스템을 통한 비용절감'으로 대표되는 자사 고유의 비즈니스모델을 중국시장에 그대로 적용했으나, 1996년 진출 이후 한 번도 수익을 거두지 못하고 적자만 누적시켰다.

이는 중국은 일반적으로 로컬 공급업체들이 영세해 IT시스템이 적용되지 않을 뿐만 아니라, 거대 대리상이 존재해 이들을 통해 거래하던 관행이 있었기 때문. 이에 로컬업체와의 1:1 직접거래만을 고집해 과다비용이 발생시킨 월마트는 적자 행진을 이어가야 했다.

반면, 상징 색상인 파란색을 포기하고 붉은색을 선호하는 중국인들의 취향에 맞춰 '빨간 펩시'를 출시한 펩시, 중국 시장만을 위한 브랜드를 만들어낸 시세이도, 현지 가전양판점과 제휴해 판매점을 늘린 델 등의 전략은 성공 사례로 꼽혔다.

김현정 기자 alphag@asiae.co.kr
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