지난 1월 오전 11시 영국 리버풀 스트리트에서 열차를 기다리던 시민들은 몇몇 사람들이 갑자기 춤을 추기 시작하자 깜짝 놀랐다. 이들은 영국 가수 룰루의 ‘샤우트(Shout)'란 노래에 맞춰 일사분란하게 군무를 선보였는데 점점 여기에 동참하는 사람들이 늘어, 결국 수백 명의 시민들이 역사에서 함께 춤을 추는 진풍경이 연출됐다.

이 후 이 퍼포먼스는 무선 전화 네트워크 ‘티-모바일(T-Mobile)’의 광고인 것으로 밝혀졌다. 이 장면은 몰래카메라에 담겨져 다음 날 리얼리티 프로그램인 '셀러브리티 빅 브라더(Celebrity Big Brother)'에 방영됐다.

하지만 티 모바일이 진정한 광고 효과를 누린 것은 TV를 통해서가 아니었다. TV 방송은 한 번 뿐이었지만 누리꾼들이 광고를 블로그, 인맥 기반 커뮤니티 등을 통해 퍼 나르는 과정을 거듭하면서 점점 확대 재생산됐다. 광고를 패러디한 퍼포먼스가 등장했고 유튜브에서 이 동영상은 1500만 클릭을 기록했다.

이는 광고시장의 주 무대가 TV, 라디오, 신문 등 전통적 매체에서 ‘웹2.0’을 기반으로 한 온라인으로 옮겨지고 있음을 보여주는 단적인 예다. 22일 뉴욕타임스(NYT)는 이런 경향 탓에 TV 등을 기반으로 하는 전통 광고 시장이 크게 위축되고 있다고 전했다.

시장조사업체 PWC(PricewaterhouseCoopers)의 마르셀 펜즈 대표는 “과거 불황 기간 동안에는 유료 광고시장이 위축됐다가도 상대적으로 빠르게 회복했는데 이번 경기침체기 동안 받은 타격은 오래 갈 것으로 보인다”고 말했다. 현재 광고시장 침체의 원인이 경기보다 구조적인 변화에 있다는 것이다.

이 변화는 소비자들이 신제품 사용 리뷰를 올린 블로거, UCC, 페이스 북 등을 더 신뢰하면서 생겨났다. 이렇다보니 전통적인 광고는 점점 자리를 잃게 됐다. PWC에 따르면 올해 신문,TV광고,온라인 상 광고에 대한 지출은 각각 16%, 11%, 2%로 하락할 전망이다. 광고시장이 2007년 수준을 회복하는데에는 5년 이상이 걸릴 것으로 보인다.

웹2.0 광고의 가장 큰 장점은 콘텐츠만 좋다면 누리꾼들은 무일푼에 기꺼이 마케팅에 동참한다는 점이다. 광고주들의 입장에선 낮은 비용으로 막강한 홍보 효과를 누릴 수 있으니 일석이조라는 평가다.

티 모바일의 광고를 만든 광고대행사 사치&사치의 케이트 스테너 크리에이티브 디렉터는 “사람들이 정말 필요로 할 때 즐겁게 퍼져나가는 것 같다”고 설명했다.

강미현 기자 grobe@asiae.co.kr
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