대신증권은 7일 SBS에 대해 "올해 하반기 실적 개선과 규제완화의 수혜주"라며 투자의견 '매수'와 목표주가 4만8000원을 유지했다.

이동섭 애널리스트는 "방송 광고 시장이 하반기에 회복할 수 있을 것으로 판단하며 SBS의 실적 개선 폭이 가장 클 것"이라며 "하반기 방송 광고 규제 완화 움직임 또한 주가 상승 모멘텀으로 작용할 것"이라고 말했다.

이 애널리스트는 방송광고시장의 하반기 전망에 대해 "광고선전비 상위 100대 기업의 하반기 매출액은 상반기 대비 9.6% 증가할 것으로 추정돼 광고선전비 집행 여력도 높아질 것으로 판단한다"며 "경기전망 지표도 예상보다 빠르게 개선되고 있어 방송광고시장에 긍정적"이라고 분석했다.

대신증권은 SBS의 2분기 실적을 매출액 1474억원, 영업이익 64억원으로 전망했다. 이는 지난해 같은 기간보다 각각 21.6%, 67.4% 감소한 수준이다.

이 애널리스트는 "내년에 민영미디어렙, 중간 광고 및 광고 총량제가 도입될 가능성이 높다"며 "민영미디어렙 도입 시 광고단가가 시장 원리에 의해 결정돼 프리미엄 시간대를 중심으로 광고단가가 상승할 가능성이 크다"고 내다봤다.

그는 "중간광고는 광고시청률을 높여 광고단가를 인상하는 효과를 낼 것"이라고 전했다. 또 광고총량제 도입으로 프리미엄 시간대 광고단가가 상승하고 비인기 시간대 광고 단가가 인하돼 신규 광고주 영업이 가능해 질 것이라는 분석도 내놨다.

이솔 기자 pinetree19@asiae.co.kr
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