죽이는 한마디
탁정언 지음/위즈덤 하우스 펴냄/1만2000원


[아시아경제신문 박소연 기자]'결혼은 연애의 시작이다' 고리타분한 결혼정보회사를 풋풋한 연애와 연결시켜 산뜻하게 이미지를 바꾼 한마디. '살인의 추억' 연쇄살인사건에 대한 호기심을 불러일으킨 한마디. 열마디 말보다 강렬한 한마디가 사람들의 뇌리에 꽂히기 마련이다.

새책 '죽이는 한마디'는 시장의 판도를 뒤집고 소비자의 마음을 사로잡은 '죽이는 한마디'에 숨겨진 원리를 밝히는 책이다.

25년차 현역 카피라이터 탁정언은 그동안 광고 마케팅 실무에서 깨우친 원리를 통해 광고커뮤니케이션에서 본격적으로 다뤄지지 않았던 '죽이는 한마디'를 만드는 법을 설명한다.

책은 단지 듣기 좋은 말, 충격적인 한마디는 방향도 목적도 없다고 지적한다. 유명한 '따봉'사례처럼 말만 유행하고 제품은 기억에 없는 참담한 마케팅 결과를 낳을 뿐이라고 경고한다.

지은이는 미궁에 빠진 카피라이팅(광고문안 만들기)을 구해줄 대안으로 콘셉트 카피를 제안한다. 콘셉트 카피는 이전 단계까지 매달려온 기획과 목표, 시장을 포괄하는 한마디다.

책은 기획의 시작과 끝은 콘셉트라고 말한다. 기획을 잘해놓고도 마지막으로 전체를 포장할 한마디는 콘셉트가 빠져있는 경우가 허다하다고 지적한다. '국내최초' '비교불허' '최강자' 등 좋은 말을 다 갖다 붙이는 식으로는 절대로 마케팅에서 성공할 수 없다고 꼬집는다.

콘셉트 카피의 긍정적인 예로 지은이는 대림산업의 e-편한세상을 예로든다. 대림산업은 2000년대 초반 좋은 아파트의 조건으로 대두되던 '초고속 인터넷 망이 깔린 아파트'라는 콘셉트를 전면으로 들고 나왔다. 대림산업은 'e-편한세상'이라는 한마디로 브랜드에 대한 설명을 압축했다.

최상급 건설회사이면서도 아파트 이미지는 현대건설이나 삼성건설, GS건설, 대우건설에 비해 열세였던 대림산업은 이 '죽이는 한마디'로 제대로 자리잡게 됐다고 평가한다.이처럼 책은 성공한 마케팅의 비밀은 어렵고 복잡한 콘셉트를 쉽고 매력적인 한마디로 표현한 데 있다고 강조한다.

박소연 기자 muse@asiae.co.kr
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