[아시아경제 김현정 기자]과거 B2B 기업들에게 마케팅은 상대적으로 주목을 덜 받는 영역이었다. 기업 간 거래는 주로 한정된 고객사를 대상으로 이뤄지고 여러 관련 주체들이 구매에 관여하며 많은 경우 구매가 재 구매 형태로 이뤄지기 때문이었다.

그러나 최근 B2B 영역에서 마케팅이 주목받고 있다. 제품의 범용화, 신흥시장의 경쟁업체 등장으로 인한 가격 하락의 압력 등으로 제품 차별화가 어려워 졌기 때문. 이에 따라 보다 저렴한 가격을 제시하는 기업이 시장을 점유하는 현상이 두드러지고 있다.

LG경제연구원은 18일 'B2B 기업의 성장 동력, 고객사의 '상위 니즈' 발굴에서' 보고서를 통해 "어려운 경영환경을 극복하기 위한 방안으로 많은 B2B 기업들이 고객사의 '상위 니즈'를 발견해 고객가치를 창조하는 활동에 힘쓰고 있다"고 설명했다.

여기서 말하는 '상위 니즈'란 고객사의 구매 담당자 등이 표면적으로 드러내는 요구사항의 배후에 있는 가치 사슬 전반의 핵심적인 문제 또는 요구를 말한다. 대개 고객사 스스로가 고민하는 근원적인 이슈이므로, B2B 기업이 충족시킬 수 있는 여지가 많다.

보고서는 이어 B2B 기업들이 고객사의 '상위 니즈' 발견에 주목해야 하는 이유로 ▲차별화 요소로의 가치 ▲수요 창출에 따른 기업 성장에 기여 ▲고객사와의 관계 강화 등을 꼽았다.

아울러 '상위 니즈'를 발견하는 방법으로는 ▲고객사의 성과 창출 메커니즘의 이해 ▲최종 소비자에 대한 인사이트 확보 ▲체계적인 니즈 발견 기법 활용 등을 강조했다.

보고서는 "B2B 기업에 대한 수요의 원천은 고객사가 요구하는 제품 뿐 아니라 고객사의 프로세스와 가치 사슬을 통해서도 찾을 수 있다"면서 "고객사의 '상위 니즈'를 발견해 충족시키는 것은 B2B 기업의 차별화에 중요한 요소가 될 것"이라고 역설했다.

또한 "고객의 니즈는 항상 기업의 관심사이며 기업이 충족해야할 대상"이라면서 "고객사에 대한 끊임없는 연구를 통해 포화된 시장에서 새로운 성장의 길을 찾아야 할 것"이라고 조언했다.

김현정 기자 alphag@asiae.co.kr
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