[아시아경제 이초희 기자]하나대투증권은 제일기획에 대해 규제완화 조치가 늦어지고 있다며 투자의견 중립, 목표주가 1만4000원을 유지했다.

20일 송선재 애널리스트는 "1분기에도 실적 부진이 지속될 것으로 예상되고, 민영 미디어렙 도입을 비롯한 각종 광고 규제완화 조치가 지연되고 있으며, 전년도 스포츠 이벤트 효과에 따른 역기저 효과로 세전이익 증가율이 +7%(일회성 요인 제거)에 그칠 것"이라고 분석했다.

그는 "이에 비해 현재 P/E는 16.6배로 과거 5년 평균 14.3배보다 높아 밸류에이션상 매력도 크지 않다"고 판단했다.

하나대투증권은 제일기획의 1분기 매출은 신규 광고주 영입에도 불구하고 전년 동계올림픽에 따른 역기저 효과로 전년 동기대비 1% 감소한 1276억원을 기록할 것으로 전망했다.

영업이익은 전년 동기대비 28% 감소한 55억원으로 부진할 것으로 예상했다. 이는 1분기가 광고경기 비수기로 매출 규모가 작은 가운데, 인원확충에 따른 인건비 증가로 전체 판관비용이 전년 동기대비 11% 증가하기 때문이라고 설명했다.

세전이익은 삼성전자의 해외마케팅 강화에 따른 지분법 이익의 증가로 134억원(전년동기-13%)을 기록할 것으로 추정했다.

또 규제완화의 시발점이 종합편성 채널의 방송 송출이 될 것이라며 종편은 시청률 확보를 위해 컨텐츠 투자를 강화하고, 광고영업에 공격적인 행보를 보이면서 광고시장 확대를 주도할 것으로 예상했다.

이는 역차별 해소를 위한 지상파 광고규제 완화(중간광고, 광고총량제 등)의 필요성을 높일 것이고, 지상파 광고단가 및 내수율(=수수료ㆍ취급고) 인상, 동사의 시장점유율 상승 등의 동인으로 작용하는 민영 미디어렙 제도의 도입 등 광고시장의 구조적 변화를 촉발시킬 것으로 전망했다.

하지만, 종편의 매체력이 검증되기까지 일정 시간이 소요되고, 방송 송출도 하반기에나 된다는 점을 감안하면, 실질적으로 올해 광고시장 규모를 확대시키는 효과는 크지 않을 것으로 내다봤다.


이초희 기자 cho77love@
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