[아시아경제 성정은 기자]이순신과 원균을 둘러싼 논쟁은 언제나 뜨겁다. 누구의 편을 들자는 게 아니다. 이순신의 업적을 더 높이 기리는 사람들은 그의 승리가 단지 거북선 때문만은 아니라고 주장한다. 원균이 이끈 거북선 함대가 칠천량 앞 바다에서 제대로 힘도 못 써보고 가라앉은 것을 보면 이순신의 승리는 거북선이 아닌 뛰어난 전략 덕분이라는 것이다. 이들의 말은 거북선과 같은 특정 물건이나 제도 그 자체보다 해당 물건을 팔거나 제도를 운영하는 '전략'이 중요하다는 얘기다.

이 '전략'으로 만만찮은 명품 시장에서의 입지를 다진 기업이 있다. 바로 '샤넬'이 그 주인공이다. 국제적 브랜드 컨설팅 회사인 인터브랜드(Interbrand)가 2008년 12월 최초로 명품 브랜드 조사를 벌인 결과 샤넬은 브랜드 가치 63억5500만 달러로 3위였다. 1위는 브랜드 가치 216억200만 달러인 루이비통, 2위는 브랜드 가치가 82억5400만 달러에 달하는 구찌였다. 매출액 비공개 방침에 따라 샤넬의 1년 매출액을 정확히 알기는 어렵지만 일본에서의 1년 매출 규모만 약 4332억8000억원에 이를 정도로 샤넬의 입지는 굳건하다.

샤넬이 이런 성과를 낼 수 있었던 건 '독립 비상장 기업으로 경영하라', '기술 경영을 하라', '광고를 하려면 제대로 알려라' 등과 같은 빛나는 전략이 있었기 때문이다. 일본 와세다대학 비즈니스스쿨 MBA 과정을 마치고 명품 브랜드 매니지먼트 등을 지낸 스키모토 가나는 '샤넬 전략'에서 샤넬이 어떤 과정을 거쳐 제품과 브랜드를 만들고 어떻게 조직을 운영하는지를 파헤친다.

◆전략1. 독립 비상장 기업=샤넬의 1년 매출액이 어느 정도 규모인지를 정확히 알 수 없는 건 이 기업의 '독립 비상장 기업' 전략 때문이다. 여러 기업을 사들여 만든 복합기업에 속하는 루이비통과 까르띠에, 구찌, 프라다 등과 달리 샤넬은 단 하나의 브랜드만 운영하는 독립기업이다. 샤넬이 창업 이래 지금껏 독립 비상장 기업을 고집하는 건 기술이나 사업을 장기적인 관점에서 키워나가기 위해서다.

복합 상장 기업은 생산이나 유통, 마케팅, 자금 조달 등에서 우위를 점할 순 있지만 주주의 입맛에 맞춰 단기적인 경영을 하게 될 가능성이 높다. 반면 독립 비상장 기업은 주주에게 속박되지 않고 장기적인 경영을 할 수 있다는 장점이 있다. 스키모토 가나는 이와 관련해 "많은 사람들이 샤넬의 강점을 얘기할 때 창업자의 선진성이나 디자이너의 재능을 강조하는 경우가 많은데, 이젠 샤넬의 강점으로 독립 비상장 체제를 말할 때가 왔다"고 말했다.

◆전략2. 기술경영=전 세계에서 30초에 한 병씩 팔린다는 샤넬의 대표 향수 No.5. 샤넬은 이 향수를 만들려고 프랑스를 직접 찾아 원료가 되는 꽃, 재스민 재배 계약을 맺었다. 품질이 좋은 재스민을 안정적으로 공급받기 위해서다. 매년 No.5 용으로 프랑스 남부 그라스에서 재배되는 재스민의 양은 꽃 부분만 20t에 이른다. 샤넬에서 일하는 조향사는 원재료를 눈과 코로 일일이 확인하려 일 년에 수차례씩 그라스의 재스민 밭을 찾기도 한다. 이는 샤넬의 기술경영 전략이 얼마나 치밀한지를 잘 보여준다.

'샤넬 백', '마틀라세' 등으로 널리 알려진 체인벨트 가방에서도 샤넬의 기술경영 전략은 그대로 드러난다. 이 가방이 나올 당시 여성용 가방은 대부분 끈이 없었는데, 샤넬은 끈을 단 가방을 출시해 여성의 한쪽 팔을 해방시켜 줬다. 가죽에 퀼팅 가공을 입힌 것 또한 기술경영 전략에 따라서였다. 오래 사용해도 원형이 변하지 않도록 한 것이다.

샤넬을 이끈 사람들과 샤넬의 고객관리 전략, 각 사업별 기술 전략 등에 대한 내용이 궁금해진다면 '샤넬 전략'을 펴보길 권한다.

샤넬 전략/ 스기모토 가나 지음/ 이수미 옮김/ 랜덤하우스코리아/ 1만3800원

성정은 기자 jeun@
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