소비자 만족도는 브랜드 이미지에 달렸다. 성능과 가격은 크게 문제 되지 않는다. 자신을 위해서라면 아낌없이 투자하는 게 요즘 소비자 트렌드다.

BMW(33%), 벤츠(22%), 아우디(12%), 폭스바겐(6%), 포르쉐(5%), 인피니티(3%), 재규어(3%), 렉서스(2%), 혼다(1%), 푸조(1%). 수입차 업계 브랜드 선호도 탑10이다. <이코노믹리뷰>와 보배드림이 공동으로 실시한 ‘수입차’ 관련 설문 조사 결과다. 괄호 안의 숫자는 441명의 응답률(단수 응답)이다. 보다 정확한 이유를 위해서 복수 응답 방식을 취하지 않았다.

브랜드 인지도가 높은 기업을 꼼꼼히 살펴보면 공통점이 나온다. 브랜드 슬로건을 적극 활용해 좋은 이미지를 만들어 냈다는 점이다. 각 차량별 장점을 알리기보다 기업 자체를 알리는데 주력한다. 벤츠의 슬로건은 ‘최고가 아니면 만들지 않는다’다.

폭스바겐은 ‘진정한 독일차, 이것이 차다’라는 문구를 사용한다. BMW와 푸조는 운전자의 즐거움을 강조하고, 아우디와 혼다는 차별화 된 기술력을 전면에 내세운다. 아무리 좋은 차량을 만들었다고 해도 기업 이미지가 좋지 않으면 인지도를 높일 수 없다는 것을 의미한다. 또 낮은 인지도는 소비자 만족도를 급감시키는 요소가 된다.

일반적으로 소비자는 무엇인가를 떠올릴 때 브랜드를 생각하는 경향이 짙다. 휴대폰 하면 삼성, 애플이란 단어를 떠올리는 식이다. 구입에 있어 동일한 성능의 타사 브랜드가 있다고 해도 구매에 나서는 이유다. 가격은 중요하지 않다. 어떤 제품을 갖고 있는지 보다 어떤 브랜드를 갖고 있는가를 중요하게 생각한다. 경쟁이 치열해진 시장에서 성능과 디자인은 기본이다.

브랜드는 BMW·벤츠·폭스바겐 선호
<이코노믹리뷰>와 보배드림의 설문 결과에 따르면 향후 수입차 구매 의사가 있느냐는 질문에 응답자(441명) 중 98%가 긍정으로 답했다. 선택 이유를 묻는 질문에 성능(58%)과 디자인(28%)이 국산차에 비해 디자인이 뛰어나기 때문이라고 했다(표 참조).


수입차의 성능이 좋다는 것은 일반적인 사실이다. 벤츠와 BMW, 아우디 등 역사가 길다보니 당연한 일이다. 수입차협회에 따르면 지난 9월까지 국내에 가장 많이 팔린 브랜드는 BMW다. 총 1만6798대가 팔렸다. 벤츠 1만4559대, 폭스바겐 9898대, 아우디 7842대가 뒤를 이었다. 수입차 판매 순위는 선호도와 비례관계를 보인다. 동급 차량을 기준으로 봤을 때 성능보다는 선호도에 따라 판매량이 결정된다는 얘기다.

물론 판매량이 인기도를 모두 대변하는 것은 아니다. 토요타의 코콜라는 세계 자동차 역사상 가장 많이 판매됐다. 판매량만 놓과 봤을 때 인기도도 가장 좋아야 한다. 하지만 코롤라는 국내 시장에선 그리 잘 팔리지 않는다. <이코노믹리뷰>가 수입차 열풍에 있어 고객만족도에 초점을 맞춘 이유가 여기에 있다. 판매량과 인기도가 중요하지만 적어도 국내시장에선 소비자 만족도가 우선시 되고 있기 때문이다.


설문조사는 이렇게 진행됐다. 국내 수입차 브랜드를 대상으로 17일부터 19일까지 3일간 온라인 설문을 실시했다. 조사의 정확도를 위해 단수 응답을 바탕으로 했다.
국산차보다 수입차가 좋은 이유는 앞서 말했다. 디자인과 성능이다. 독특한 디자인과 엄청난 가속력에 높은 점수를 줬을 것이라고 생각할 수 있다. 틀린 답은 아니다.

다만 디자인에 있어 오랫동안 변하지 않고 꾸준히 내려오는 전통성과 실연비에 높은 점수를 주고 있는 사람이 늘고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 국산차의 경우 2년이 멀다하고 디자인이 바뀌는 것과 달리 수입차는 평균 7년 이상 같은 디자인을 유지한다. 2년 만 지나도 중고차 취급을 받는 국산차보다는 수입차가 낫다는 것이다.

연비도 재미있다. 수입차 하면 연비가 낮을 것이라고 생각하기 쉽다. 그러나 수입차 중엔 20Km/l를 넘는 차가 꽤 있다. 폭스바겐의 골프2.0TDI는 17.8km/l, 티구안 2.0 TDI는 18.1km/ℓ, 제타는 22.2Km/l다. 도요타 프리우스는 29.2km/l, 푸조 308은 22.6km/l의 저연비 차량이다.

구매 가격대 5000만~7000만원 최다
국내 수입차의 열풍을 이끌고 있는 모델은 세단형이다. 해치백과 SUV가 잘 팔리는 유럽과 미국 시장과 달리 국내에선 세단형이 이끈다. 선호하는 차량 형태를 묻는 질문에 응답자 중 58%가 세단형을 선택했다. 최근 자동차업계에서 야심차게 출시하고 있는 하이브리드카에 대한 응답은 단 1%에 그쳤다.

어느 정도 가격대의 수입차를 구매할 것인가도 중요한 문제. 아무리 좋아도 비싸다면 살 수 없다. 적정한 가격대에 대한 질문에 응답자의 36%가 3000만원에서 5000만원을 꼽았다. 5000만원에서 7000만원의 응답자도 30%. 8000만원에서 9000만원을 선택한 응답자는 13%로 응답률이 뚝 떨어졌다.

대신 1억원 이상 차를 구매하겠다고 응답이 20%가 넘게 나왔다. 철저하게 성능 대비 가격을 보거나 오로지 성능만 보겠다는 소비심리가 자리 잡았음이 읽힌다. 성능 대비 가격을 따졌을 때 7000만원까지는 선택해도 그 이상이 되면 구입을 망설이는 것이다.


실제 수입차의 소비 패턴은 양극화 패턴을 보이고 있다. 대중성과 특별함으로 나뉜다. 저렴한 가격대의 수입차를 중심으로 대중화가 진행되고 고가 수입차를 중심으로 고급화가 진행되고 있는 것이다. 반면 6000만원에서 9000만원대의 차량 판매는 상대적으로 저조하다.

수입차 업계도 이점에 주목해 차량 가격 조정에 나서는 분위기다. 수치로 보면 이해가 쉽다. 수입차협회에 따르면 지난 9월까지 국내에 판매된 수입차는 총 6만6393대. 이중 6190대(24%)가 3000만원대다.

그래서 물었다. 국산차와 수입차의 가격 차이가 400만원 정도가 났다면 어떤 차를 구입하겠는가. 응답자 중 95%가 수입차를 선택할 것이라고 답했다. 과거 동급 차량의 가격 차이가 2000만원 이상이었다면 국산차 품질 향상으로 인해 가격 차이가 500∼1000만원까지 좁혀진 상황. 여기에 수입차 시장이 가파르게 성장함에 따른 업체 간 경쟁이 심화되고 있어 가격대는 더욱 낮아질 것이란 점을 들어 400만원을 기준으로 삼았다.

수입차 가격은 업체와 계약을 맺고 있는 딜러가 최종 결정을 하기 때문이다. 응답자의 대부분은 국내시장의 수입차 비중이 증가할 것이라고 전망했다. 응답자의 97%가 그렇다고 답했다. 수입차는 부자들이 타는 차라는 인식이 사라졌다는 점을 의미한다. 수입차의 시장 비율은 얼마나 될까. 수입자동차협회에 따르면 적게는 15%에서 많게는 20%까지 늘어날 것으로 예상하고 있다. 5대 중 1대는 수입차가 된다는 것이다.

현실 가능성은 충분하다. 가격대가 낮아졌고 그동안 구매의 발목을 잡았던 AS 관련 문제가 대대적으로 개선된다. 수입차 업계는 현재 AS센터를 꾸준히 확장하는 중이다. BMW코리아는 수입차 중 가장 많은 31개의 서비스센터를 운영하고 있다. 메르세데스벤츠코리아는 올해만 3곳의 서비스센터를 확장, 24개의 서비스센터를 운영 중이다.

업계 최초로 사고 수리 공인 견적시스템인 ‘아우다텍스(Audatex)’를 도입한 것도 특징. 전화로 원하는 장소에서 차량을 가져가 정비 후 배송하는 ‘픽업&딜리버리’ 서비스도 실시하고 있다. 폭스바겐은 연내 20개의 서비스센터를 운영한다는 목표를 세웠다. 이밖에 캐딜락, 아우디, 푸조, 재규어·랜드로버는 각각 19개,18개, 17개, 15개의 서비스센터를 보유하고 있다.

문화 입힌 마케팅전략 눈여겨볼 만
수입차 열풍은 불과 10여년 전만 해도 예측이 어려웠다. 부자들의 차로 인식됐기 때문이다. 업계가 VIP 위주의 정책을 펼쳤던 것이 한몫 거들었다. 국산차의 품질보다 앞선다는 점만 내세우면 게임은 끝났다.

그러나 국내 완성차 업계의 기술력은 나날이 발전하고 있다. 수입차협회 관계자는 “한국시장 만큼 소비자의 눈높이가 까다로운 곳이 없다”고 말했다. 현대차그룹과 한국GM, 르노삼성, 쌍용차의 비약적인 기술 발전은 수입차 시장의 판도를 변화시켰다.

치열해진 경쟁에서 비싼 가격은 경쟁력이 되지 못한다. 가격 할인, 무이자 할부 등을 내세울 수 있지만 한계가 있다. 성능이 비슷해지고 있는 상황에서 무상보증 등만을 내세워 시장공략을 하기란 힘들기 때문이다. 그래서 택한 게 문화의 활용이다.

단순한 교통수단을 넘어 오피니언 리더로서 품격을 함께 높이는 데 주력한다. 벤츠코리아가 도입한 멤버십 카드가 대표적이다. 차종에 상관없이 차량 구매를 하면 클래식 음악회와 뮤지컬, 재즈 공연, 메르세데스 트로피 골프대회, 모터쇼, F1, 패션쇼, 메이크업 클래스 등을 관람 할 수 있다.

폭스바겐은 매년 패밀리 데이를 운영한다. 올해는 미사리 조정 경기장에서 ‘폭스바겐 패밀리 데이 2011(Volkswagen Family Day 2011)’를 개최할 예정. 미사리 조정 경기장은 최근 무한도전의 촬영장소로 활용되며 유명세를 탄 곳이다.

패밀리 데이는 지난 2007년부터 시작, 폭스바겐 구매자의 가족을 대상으로 안전운전과 트랙 체험, 어린이 카트 드라이빙 등의 서비스를 제공한다. 뿐만 아니라 나만의 자동차 디자인, 마술 배우기 등 매년 다양한 가족 이벤트도 벌일 예정이다.

박동훈 폭스바겐코리아 사장은 “차의 본질적인 가치를 꼼꼼히 따지는 고객에게 큰 사랑을 받고 있다”며 “앞으로도 고객들에게 더욱 친숙하게 다가가는 다양한 행사를 마련할 계획”이라고 말했다.

BMW코리아는 음악과 미술계의 후원을 통해 브랜드 이미지를 높였다. 고객과 소통하고 감성적인 측면을 공략하기 위한 일환에서다. BMW코리아는 지난 1일부터 3일까지 열린 ‘제 8회 자라섬 국제재즈페스티벌’의 중심적인 역할을 한 바 있다.

또 한국국제아트페어와 통영국제음악제, 크리스티나 아길레라와 폴 포츠 등 세계적 뮤지션들의 방한 행사가 있을 때면 의전차량을 제공하며 브랜드 이미지를 만들었다. 아우디와 볼보는 자사 고객을 위한 골프대회를 만들어 운영 중이다. 이밖에도 수입차 업계는 최근 영화와 드라마에 자사 차량을 노출 시키는 등 문화마케팅 활동을 적극적으로 벌이고 있다.


이코노믹 리뷰 김세형 기자 fax123@
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