[아시아경제 지선호 기자] KTB투자증권은 1일 종합편성채널은 지상파보다는 채널사용사업자(PP)들과 직접적인 경쟁을 하게 될 것이라고 전망했다. 이에 따라 SBS에 대해 매수의견을 밝히고, 완만한 저가 매수 전략을 제시했다.

현재 종편들의 광고 단가는 동 시간대 지상파의 60~70% 수준으로 파악된다. 하지만 광고 가능 시간이 시간당 최대 12분으로 지상파 보다 2분이 더 길고 중간 광고도 가능해 방문객 수(Q)는 지상파보다 더 높은 상황이다.

최찬석 연구원은 “대표적인 CJ E&M의 중간 광고와 비교해봤을 때도 종편들의 단가는 10배 이상 높은 수준”라며 “종편 출범 전에 신문 광고의 매체력을 기반으로 한 광고 선 판매가 호조를 띄고 있는 것으로 파악되지만 다소 높은 단가 체계로 지속이 될지는 지켜봐야 한다”고 밝혔다.

광고대행사는 종편 등장에 따른 수혜가 제한적일 전망이다. 종편 광고 시장이 전체 광고 시장의 3~7%에 지나지 않고, 반대급부로 지상파와 PP광고 시장이 잠식당할 가능성이 높기 때문이다. 최 연구원은 “최근 하락하고 있는 경기 동향과 이에 민감한 광고 경기 동향도 고려할 필요가 있다”고 밝혔다.

KTB투자증권은 종편 관련 기대감이 과도하게 반영되고 있는 대형 광고대행사나 실질적인 시청률 감소와 제작비 증가가 우려되는 MPP에 대한 의견은 중립적이라고 밝히고, 상대적으로 부정적 영향이 적을 것으로 예상되는 지상파 방송사는 매수 전략을 제시했다.

지선호 기자 likemore@
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