[아시아경제 김영식 기자] 삼성증권은 31일 GS홈쇼핑에 대해 4분기 실적이 기대를 밑돌고 시장지배력도 약화되고 있다면서 목표주가를 18만8000원에서 14만8000원으로 하향 조정했다. 투자의견은 ‘매수’를 유지했다.

남옥진 연구원은 “GS홈쇼핑의 2011년 4분기 취급고 매출은 전년동기대비 20% 증가로 양호했지만 영업이익은 20.8% 감소한 269억원으로 시장 전망을 밑돌았다”고 말했다. “이는 경쟁자인 현대홈쇼핑과 CJ오쇼핑의 영업이익 예상치가 각각 300억대 후반과 300억대 초반인 것에 비해 낮은 수준”이라고 그는 설명했다.

양호한 매출성장에도 영업이익은 저조한 이유에 대해 남 연구원은 “외형적 신장을 위한 공격적 마케팅 비용 지출, 케이블사업자(SO) 수수료 인상 부담 때문”이라고 말했다. 또 2006년 35%였던 시장점유율도 2011년 24%까지 위축되는 등 업계 시장지배력이 계속 약화되는 추세라고 판단했다. 이같은 이유에 대해 그는 “대형 오프라인 유통업체 계열인 경쟁사에 비해 상품 소싱력과 마케팅력에서 열세에 있고 계열사 복수종합유선방송사업자(MSO)가 없어 로우채널 확보도 어려우며, 이는 근본적 해결이 쉽지 않다”고 분석했다.

단 남 연구원은 “영업환경은 나빠지는 상황이지만 밸류에이션(실적대비 주가수준)이 역사적 저점 수준이다”라면서 “향후 주가 저평가 탈피 여부는 막대한 보유 순현금을 활용한 성장성 확보가 관건”이라고 말했다.

김영식 기자 grad@
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