[아시아경제 지선호 기자] HMC투자증권은 12일 SBS가 광고경기 위축 등으로 1분기 부진한 실적을 기록할 것이라고 전망했다. 목표가를 4만9000원에서 4만2000원으로 하향조정했다.

SBS는 올해 1분기 예상 매출액 1343억원을 기록해 전년동기 대비 14.1% 감소할 것으로 예상된다. 수익성 측면에서 약 42억원의 영업적자도 예상된다. 1분기 실적부진의 원인은 전통적인 비수기인 1~2월의 광고경기 위축, 미디어크리에이트 체제에서의 시스템 미비와 그에 따른 직접광고판매 부진, 광고판매의 근간이 되는 시청률 부진 등이다.

코바코 체제를 벗어나 올해 초부터 시작된 미디어크리에이트를 통한 광고 직접판매가 시스템 미비, 영업일선에서의 혼선 등의 이유로 부진한 모습을 보였다. 황성진 연구원은 “다행스러운 점은 이러한 시행착오가 점차 줄어들고 있으며 추가적인 개선 포인트들은 올해 1분기 내에 모두 마무리하겠다는 의지를 보인 것”이라며 “1분기 실적 부진의 주된 원인은 비용 측면에서의 문제라기 보다 광고매출 부진에 따른 것으로 이해된다”고 밝혔다.

황 연구원은 “2분기 이후부터는 광고판매 추세가 정상화되며 실적 또한 본궤도에 진입할 것으로 판단된다”고 밝혔다

2분기 광고시장 성수기로 진입하면서 광고경기가 회복되며 국내 광고주들의 광고집행 의지가 높아질 것이라는 예상이다. 또 미디어크리에이트를 통한 직접광고판매도 본궤도에 진입한다는 판단이다. 특히 변동단가제의 시행을 통해 실질적인 광고 단가 상승효과가 나타날 전망이다. 1분기에 부진했던 드라마 시청률이 새로운 드라마 방영과 더불어 반등의 포인트를 찾을 것으로 보인다.

지선호 기자 likemore@
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