<브랜드 스토리 마케팅 브랜드가 말하게 하라>
김태욱·노진화 지음, 커뮤니케이션북스 펴냄

“나쁜 마음 물러가라고 조명은 밝히고, CCTV는 잘 보이게, 나무 간격 조절하고, 막힌 시야는 틔워주고, 놀이터는 한 가운데로” 몇 년 전 TV에서 봤던 대림건설의 아파트 브랜드 ‘이편한세상’의 광고 문구다. 그런데 이 광고에 배경이 되는 이야기 하나가 있다. 바로 ‘빨간 망토’다.

이 광고는 동화에서 빨간 망토가 산길을 걸어가면서 늑대의 위험에 빠지지 않게 조심히 걸어가는 모습을 연상케 하면서 ‘이편한세상’이 빨간 망토를 보호하는 천사처럼 스토리를 만들었다.

대림건설이 아이를 걱정하는 부모의 마음을 잘 읽고 빨간 망토 스토리로 부모의 마음에 작은 감동을 심어주고 소비자들의 인식에 브랜드의 이미지를 따뜻하게 각인시켜준 브랜드 스토리의 성공적인 사례다.

만약 대림건설이 직접적인 메시지를 만들어 커뮤니케이션을 했더라면 어땠을까. 아마 빨간망토 스토리만큼은 감동을 주지 못했을 것이다. 생각해보라. TV광고에서 유명 배우나 모델이 나와 ‘대림건설이 짓는 이편한세상 아파트는 안전하고 편안합니다’하고 백날을 떠든다고 하면 누가 그 이야기를 믿어줄 것인가.

소비자들은 직접적인 메시지보다 스토리로 만들어진 메시지를 저항감 없이 받아들인다. 다시 말해 브랜드 스토리는 소비자의 마음을 무장해제시키는 힘이 있다. 저항감 없이 메시지를 수용하도록 하는 정신적인 무장해제와 제품 구매 시 서슴없이 손을 뻗게 하는 행동적 무장해제가 가능해진다. 저자는 이것을 요리에 빗대 설명한다.
“기업의 메시지가 생고기라면, 스토리는 요리다. 기업이 마케팅 활동을 하면서 전달하고 싶은 메시지는 많다. 그러나 이 메시지는 소비자들이 쉽게 받아들이지 못한다. 그래서 잘 요리된 스토리 같은 메시지가 필요다. 잘 만들어진 브랜드 스토리를 접한 소비자는 빨간 망토 이야기처럼 재미와 흥미를 느낀다.”

이 책은 브랜드의 의미있는 커뮤니케이션을 위한 브랜드 스토리 마케팅을 마케팅, 커뮤니케이션, 브랜드, 광고, 홍보 등의 영역에서 다양하게 살펴보고 있다. 실전에서 사용할 수 있는 실무 내용과 사례를 중심으로 브랜드 스토리를 쉽고 간편하게 요리하는 방법을 알려준다. 중간 중간 설명되는 이론은 양념이다.

이 책의 가장 큰 특징은 브랜드 스토리 마케팅의 이유, 목적, 방법을 그대로 연결시켜 보여 주려했다는 점이다. 브랜드 스토리 마케팅의 개념과 특징을 먼저 설명하고 실전에서 그대로 활용할 수 있도록 책 후반부를 워크북으로 구성했다.

브랜드 스토리 마케팅은 의미(意味)의 커뮤니케이션이다. 메시지인 의(意)와 맛과 감동이 있는 미(味)를 골고루 갖춘 감성 커뮤니케이션이어야 한다. 인터넷과 소셜미디어 등 개인미디어가 발달하면서 소비자들은 미디어를 선택하고 콘텐츠를 선택하고 있다. 소비자들은 재미와 감동이 없는 콘텐츠에 다가가길 꺼려할 것이고 설사 접했다 해도 오래 기억하거나 선택해 활용하는 일은 절대 없을 것이다. 스토리로 만들어진 의미 있는 메시지만이 소비자들을 움직일 수 있다. 기업이나 개인이 브랜드 스토리를 공부해야 하는 이유다.

이코노믹 리뷰 김은경 기자 kekisa@
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