▲슈퍼스타K3 코카콜라 병

[아시아경제 이현주 기자]"저 음료수 어디서 나온 거지?" 평일 밤 시간 예능프로그램을 보던 직장인 최미진씨(29세)는 출연자의 얘기보다 출연자 바로 앞에 놓여있는 음료수에 눈길이 갔다. 예쁜 디자인과 형형색색의 음료 색깔이 한눈에 들어왔기 때문. 최 씨는 출연자가 음료수를 한 모금 마실 때마다 자신도 모르게 침을 꿀꺽 삼켰다.

최근 드라마나 오락프로그램에 등장하는 간접광고(PPL)가 지능화되고 있다. '대놓고' 광고하던 PPL 방식보다 대놓고 튀지 않고 프로그램의 색깔에 맞게 자연스럽게 표출하고 있는 것. 이는 지금까지의 PPL이 광고를 위해 무작정 제품을 프로그램에 끼워 넣으며 소비자들로부터 '갑툭튀(갑자기 툭 튀어 나왔다의 줄임)'라는 비판을 받아왔던 것에서 비롯된 자구책으로 풀이된다.

17일 관련업계에 따르면 지난 10일 SBS 예능프로그램 '힐링캠프-김하늘편'에서는 롯데칠성의 음료 '네이처티'가 등장했다. '힐링'이라는 콘셉트에 맞게 비타민음료나 탄산음료가 아닌 차(茶)음료를 내세운 것. 롯데칠성 관계자는 "네이처티의 경우 힐링캠프에 나오면서 인지도 측면에서 확실한 효과를 거두고 있다"며 "힐링캠프하면 바로 네이처티가 연상될 정도로 홍보가 됐다"고 말했다.

▲롯데칠성의 음료 네이처티

특히 런던 올림픽 스포츠 스타들이 출연했을 당시에는 땐 네이처티 대신 롯데칠성 음료 '데일리C비타민워터'를 내보냈다. 스포츠 스타와 비타민 워터의 이미지가 더 잘 맞았다고 생각해 예외적으로 한 PPL 편성이었다.

업계 전문가들은 프로그램 내용에 자연스럽게 녹아든 PPL이 홍보 효과가 더욱 좋다고 설명했다. 롯데칠성의 음료 '2%부족할 때'의 경우, SBS 예능프로그램 '서바이벌 오디션 K팝스타'에서 '당신의 열정이 2% 부족할 때'라는 캠페인 슬로건을 펼쳐 눈길을 끌었다. 당시 '2%부족할 때'는 광고 이후 전월대비 매출이 약 30% 신장했다.

한때 드라마나 오락프로그램에 자주 등장했던 코카콜라 글라소 음료 '비타민워터'의 경우 현재 SBS 예능프로그램 '런닝맨'에서만 그 모습을 찾아 볼 수 있다. 코카콜라 관계자는 "드라마 '최고의 사랑'과 토크쇼 'GoShow(고쇼)' 등에 비타민워터가 나갔을 때 안 좋은 얘기들이 많아 최근에는 제품 특성에 맞게 런닝맨에만 PPL을 하고 있다"며 "이제는 프로그램과 제품의 특성이 맞지 않으면 간접광고도 내보내지 않을 것"이라고 귀띔했다.

프로그램에 맞춰 제품을 리뉴얼해 출시하기도 한다. 코카콜라는 Mnet의 예능프로그램 '슈퍼스타K'에 코카콜라 음료를 PPL할 당시 한정판으로 '슈퍼스타K3 콜라병' 100만병을 내놓았는데 이는 모두 '완판'됐다. 코카콜라 관계자는 "코카콜라의 젊고 열정적인 브랜드 콘셉트에 맞춰 '열정으로 도전하라'는 슬로건으로 코카콜라 병을 PPL로 내보냈는데 호응이 좋았다"며 "당시에 나왔던 콜라병은 프로그램의 도전적인 느낌과 코카콜라 빨간색이 잘 맞아 떨어진 결과"라고 설명했다.

유통업계 관계자는 "시청자들의 수준이 높아지면서 프로그램에 제품이 나오면 광고인지 아닌지 알아채는 사람들이 많다"면서 "맥락에 맞지 않고 뜬금없이 제품이 등장하면 오히려 거부감을 드러낸다"고 말했다. 그는 "이제 업계에서도 프로그램 특성에 맞춰 제품을 간접광고 해야 할 것"이라고 덧붙였다.

이현주 기자 ecolhj@
<ⓒ세계를 보는 창 경제를 보는 눈, 아시아경제(www.asiae.co.kr) 무단전재 배포금지>