차연수 LS네트웍스 프로스펙스 브랜드전략 담당 수석부장이 LS용산타워 1층 프로스펙스 매장에서 가장 인기있는 제품 중 하나인 W파워를 손에 들고 환하게 웃고 있다.[이코노믹리뷰 박지현]

1980년대 국내 운동화 업계 1위를 달리며 많은 인기를 모았던 프로스펙스. 90년대 글로벌 스포츠 브랜드의 급부상과 외환위기 등의 여파로 브랜드력도 점점 약화됐다. 2007년 LS네트웍스란 새 체제에서 브랜드 포트폴리오 전면 재검토는 물론 ‘운동화’에서 ‘워킹화’로 시장전략을 대폭 수정한 결과 국내워킹화 1위 업체로 다시 급부상했다.

1980년대 학창시절을 보낸 사람들이라면 ‘프로스펙스’를 모르는 사람은 거의 없을 것이다. 당시 중고등 학생들의 로망 중 하나는 80~100원 정도 했던 버스 회수권 살 돈을 몇 달간 모아 3만 원 대 ‘프로스펙스’ 운동화 한 켤레를 사는 것. 지금의 뉴발란스나 나이키는 저리가라 할 정도로 선풍적인 인기를 끌었다.

국내 스포츠 브랜드로 1981년 첫 선을 보인 프로스펙스는 우수한 신발제조 노하우와 기술력을 바탕으로 성장한 결과 80년대 국내 내수시장 판매율에서 나이키나 아디다스를 앞지를 정도로 최고의 전성기를 맞는다. 1986년 아시안게임 공식스폰서와 1988년 서울올림픽 공식 후원사로 나설 정도로 전문 스포츠 브랜드로서 입지를 확고히 다졌다.

그렇게 1990년대 초반까지 호황을 누리던 프로스펙스는 90년대 후반부터 나이키, 리복, 아디다스 등 글로벌 스포츠 브랜드들이 NBA 스타들의 시그니처 용품들을 내세워 한국시장에 본격적으로 투자하기 시작하면서 위상이 흔들리기 시작했다. 게다가 1998년 외환위기의 여파로 모기업인 한일그룹이 도산하면서 프로스펙스를 탄생시킨 국제상사 역시 쇠락의 길을 걸었다.

결국 1999년 1월부터 국제상사는 법정관리에 들어가게 됐고 그 후 8년간 정체기를 맞게 되면서 프로스펙스는 점점 소비자들의 기억 속에서 잊혀져갔다. 한때 대한민국 대표 운동화 브랜드로서 자리매김했던 프로스펙스는 그렇게 사라지는가 싶었다. 이미 국내 운동화 시장에선 ‘한물 간 브랜드’라는 인식이 너무 많이 퍼져있어 회생이 어려워 보였다. 적어도 2007년 국제상사가 LS그룹에 인수될 때까지는 그랬다.

그 후 5년이 흘렀다. 프로스펙스는 그동안 LS네트웍스라는 새로운 체제에서 기존의 브랜드 이미지는 완전히 벗어던지고 완벽하게 변신에 성공했다. 그사이 도대체 무슨 일이 있었던 것일까.

최근 3년간 매출액
2009년 2,250억원
2010년 2,562억원
2011년 2,703억원

프로스펙스는 현재 또다시 업계 1위라는 타이틀 위에 올라섰다. 과거엔 기존에 오래전부터 존재해왔던 스포츠 운동화 부문의 강자였다면 지금은 ‘워킹화’라는 차별화된 시장에서 선두주자(First Mover)’로서 시장 1위라는 독보적인 타이틀을 거머쥐고 있다. 프로스펙스는 현재 전국 약 500개의 매장이 전국에 포진돼 있으며 최근 ABC마트 등 멀티샵에도 진출했다. 프로스펙스의 부활, 그 비밀의 노하우를 차연수 LS네트웍스 브랜드전략담당 수석부장에게 들어봤다.

Code1 발상전환 통해 ‘워킹화’라는 시장 재발견
‘새 술을 새 부대에 담으라’는 말이 있다. LS네트웍스는 새롭게 편입된 프로스펙스를 다시 경쟁력 있는 브랜드로 만들기 위해서 철저한 포트폴리오 재점검이 필요하다고 판단했다. 내부적으로 수많은 논의와 검토를 거쳐 내린 결론은 ‘기본으로 돌아가자’는 것이었다. 프로스펙스의 기본은 ‘신발’ 곧 ‘운동화’였다.

“제일 먼저 소비자 조사를 통해 소비자의 인사이트를 파악하는 일부터 착수했습니다. 조사 결과 20세 이상 성인 가운데 정기적으로 운동으로 ‘걷기’를 하는 사람이 전체의 약 35%에 달했습니다. 하지만 그들 중 70%는 운동할 때 ‘러닝화’를 신었습니다. 상당수 소비자가 운동을 위해 ‘걷고’ 있는데도 시장엔 계속 러닝화만 나왔던 거죠. 러닝화 고객들을 워킹화로 갈아 신게 만들겠다는 목표로 본격적인 제품개발을 시작했습니다.”

러닝화와 전문스포츠 운동화 중심의 글로벌 브랜드 제품 일색으로 이미 포화상태가 된 국내 운동화 시장에서 워킹화 토탈 솔루션 브랜드로서 입지를 새롭게 구축하고 트렌드를 선도해 시장을 겨냥하겠다는 전략이었다. 초창기엔 워킹화 브랜드로서 전문성을 확보하기 위해 의도적으로 많은 제품 라인을 개발하고 생산했다. 2009년 테스트를 거쳐 2010년엔 상당히 많은 신발을 개발했는데 당시 6개 라인에서 44개의 새로운 라인을 선보이기도 했다.

차 수석부장은 그것들이 ‘프로스펙스에 가면 다양한 워킹화가 있다’는 인식을 심어주게 돼 소비자의 신뢰로 이어진 것 같다고 분석했다. 그는 “단순히 경쟁사인 나이키, 아디다스와 대립각을 세우기보다 스포츠 전체 시장에서 프로스펙스가 룰을 정할 수 있는 새로운 시장을 찾아내려고 부단히 노력 중”이라고 말했다.

Code2 참신한 서브 브랜드 통한 이미지 개선
프로스펙스는 당초 두 가지 방향성에 따라 브랜드 전략 목표를 세웠다. 하나는 전문 스포츠 이미지를 강조하는 나이키와 차별화를 위해 좀 더 대중적인 ‘생활스포츠’ 이미지를 구축하는 것이고 또 다른 하나는 프로펙스의 브랜드 유산을 이어가면서도 참신성을 줄 수 있는 하위 브랜드(Sub Brand)를 만들어 성공시킴으로서 모(母)브랜드의 이미지를 점진적으로 개선한다는 계획이었다.

‘프로스펙스가 부활하는 데는 지난 2009년 9월에 런칭한 스포츠워킹 전문 브랜드 ‘W’의 공로가 크다. ‘W’는 프로스펙스의 소비자들의 인식변화에 절대적인 영향을 미친 서브 브랜드다. 김연아, 김수현 워킹화로 더 잘 알려진 W연아라인, W수현라인이 10~20대 등 젊은 층의 폭발적인 호응을 얻었다.

프로스펙스는 W워킹화의 선풍적인 인기에 힘입어, 지난해 매출액 2700억원을 달성했으며, 올해에는 3000억원이상 매출을 목표로 하고 있다. 특히, 2012년 새롭게 출시한 W COOL 워킹화는 52만족 판매를 돌파했으며, 올해 8월초 W워킹화 누적판매량 300만족을 기록했다.

Code3 소비자 마음 움직이는 마케팅과 커뮤니케이션
프로스펙스의 부활의 또 다른 성공요인은 소비자의 인식과 생활패턴에 변화를 주면서 자연스럽게 소비로 이어질 수 있도록 진행한 캠페인성 마케팅이 큰 효과를 거뒀기 때문이다. 프로스펙스는 초창기 30대 중반의 여성들, 특히 주부들을 타깃으로 마케팅을 전개했다. 워킹화로 승부를 건 이상 소비자들에게 워킹화의 중요성과 필요성을 인식시키는 일이 중요했다.

광고를 띄웠다. 30대 중반의 여성으로 워킹을 스포츠로서 열심히 즐기는 여성상으로 모델 이선진이 발탁됐다. 그녀가 비를 맞으면서 열심히 워킹을 하는 장면을 보여줌으로써 주 타깃층들에게 완벽한 운동으로서 워킹의 이미지를 제대로 전달하고자 했다. 처음엔 반응이 없었다고 한다. 하지만 한 달 후 소비자들의 인식에 변화가 왔다.

주부들, 워킹을 운동으로 인식하며 수행하고 있는 헤비워커들을 중심으로 호응이 높았다. 이들이 가장 선호한 제품라인은 역시 ‘W’였다. 2010~2011년 발의 피로를 최소화 하는 기능성 라인 파워시리즈를 출시하면서 워킹화시장에서 프로스펙스는 절대 강자로 떠오를 수 있었다.

최근엔 타깃층이 젊어지면서 그들을 위한 캠페인도 진행했다. ‘가볍고 싶을 때’라는 문구를 내걸고 자연스럽게 워킹 운동을 유도하는 W타임 캠페인을 실시한 것이다.
차 수석부장은 “초창기엔 워킹은 스포츠라고 해서 하드하게 직구를 날렸다면 올해엔 프로스펙스의 가치에 부합하고 소비자들과의 커뮤니케이션을 통해 얻은 ‘가볍고 싶을 때’라는 심리적 부분에서 해방되고 싶다는 인사이트를 적용했다”며 “젊은 타깃층을 확보하는데 교두보가 됐다”고 말했다.


이코노믹 리뷰 김은경 기자 kekisa@
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