1980년 국내에 출범한 이랜드는 소비자에게 브랜드 신선도가 떨어짐에 따라 26년 만에 생산이 중단됐다. 그 사이 이랜드는 해외로 눈을 돌려 새로운 전략을 모색했고, 지난해 중국에서 3100억 원의 매출을 올렸다. 그들의 브랜드 부활 성공 키워드 3가지다. ‘프리미엄 브랜드’, ‘기본 투자’, ‘현지화 전략’.

이랜드 브랜드는 1980년 국내에 출범, 젊은 층에게 큰 사랑을 받았다. 그러나 이미 포화상태인 내수 시장에서 이랜드는 소비자들로부터 브랜드에 대한 신선도가 떨어진다는 이유로 외면받기 시작했다. 결국 회사는 국내 사업을 철수하게 됐지만, 새롭게 중국 시장 개척을 모색했다. 이들은 포화상태인 내수시장의 한계를 인식하고 반대로 해외 고급 의류 시장을 겨냥한 것이다. 전략은 성공적이었다. 회사 측에 따르면 올해 중국에서만 2조 매출을 기대하고 있다.

1994년 생산지사 설립을 통해 중국에 진출한 이랜드는 1996년 브랜드를 런칭했다. 2000년대 부터는 연 40% 이상 매출 성장률과 글로벌 패션 기업 수준의 영업이익률을 달성, 한국에서의 패션 성공 신화를 중국에서 재현했다. 중국이랜드 패션사업은 2010년 국내 패션·유통 기업으로는 최초 연 매출 1조 달성을 기록한 바 있으며, 올해 중국에서만 1200여개의 매장을 신규로 오픈한다. 회사 측에 따르면 이를 통해 2조 1천억의 매출 달성도 내다보고 있다.

특히 이랜드가 M&A 했던 ‘벨페’, ’수토 만테라시’, ’코치넬리’, ’만다리나 덕’ 등 이탈리아 명품 브랜드를 올 하반기 중국 시장에 첫 선을 보이며, 확실한 패션명가로 자리 매김할 전망이다. 캐주얼 뿐 아니라 고급 여성복, 구두, 잡화, 남성복, 스포츠패션 등 토털 패션 브랜드 구축을 진행한다는 게 이들의 계획이다.

Code1 ‘프리미엄 브랜드’ 위상확보
중국의 의류 소비 경향은 가격적인 측면만을 중시하던 과거와 달리, 급격한 경제성장을 하면서 취향과 실용적인 측면을 고려하는 패턴으로 변모했다. 이는 프리미엄 브랜드 이미지로 시장성을 발굴하던 이랜드의 전략과 일맥상통했다.



이에 이랜드는 공항 카트를 활용한 광고를 통해 구매력이 높은 공항 이용객에게 브랜드를 노출했고, 대중적이고 단순한 스타일에서 벗어나 미국 명문 대학 이이비리그 테마를 사용한 브랜드 이미지와 고급 인테리어로 경쟁력을 갖췄다. 특히 캐주얼이 정장 보다 경쟁우위가 있는 이랜드의 사업구조에서 캐주얼 중심의 고급브랜드라는 이이지가 중국인들의 마음을 사로잡았다.

Code2 장기적으로 보고 기본에 투자
이랜드 중국법인은 100% 직영체제다. 이에 경쟁이 치열한 백화점에만 입점하는 원칙을 고수하고 있다. 자금이 넉넉지 않은 초기에도 꾸준한 투자를 지속하며 2~3년 단위의 고급 리뉴얼에 대한 투자도 아끼지 않았다. 여기에 성급 한 매장의 확산도 자제하며, 장기적인 비전과 확대를 위한 인내의 시간을 보냈다. 이랜드의 선택은 기본에 대한 투자가 브랜드 가치와 백화점 유통망 확보라는 상승효과를 가져올 것이라 기대했고, 이들의 전략은 통했다.

Code3 철저한 ‘현지화 전략’
이랜드는 중국 소비자들의 소비성향을 완벽히 파악하고 분석해 우리나라와 동일한 디자인이 아닌 현지화 전략을 선택했다. 이에 빨간색을 선호하는 중국 문화의 특성을 활용해 매장의 로고 색상을 적용했다. 또한 중국 고객들의 친밀도를 감안해 ‘이리엔(衣戀)’이라는 발음과 기억하기 쉬운 명칭으로 대중적인 접근을 시도했다.

중국은 이미 전 세계 글로벌 브랜드가 들어와 경쟁이 치열하고, 국내 패션보다 더 서구화 된 경향이 있다. 또한 중국 사람들의 체형이 한국 사람과 다르고, 단추 같은 마감재에 신경을 쓴다. 이와 같은 중국인들의 취향을 반영한 디자인으로 현지화에 맞춰 변화를 꾀했다.


이코노믹 리뷰 이효정 기자 hyo@
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