IBK투자증권은 30일 CJ오쇼핑에 대해 2·4분기 부진한 실적은 차치하고 온미디어 이슈가 해소될 때까지 모멘텀이 제한적일 것이라고 밝혔다. 목표주가는 종전 11만6000원에서 7만9000원으로 대폭하향했으나 투자의견은 종전 '매수'를 유지했다.

안지영 애널리스트는 "2·4분기 CJ오쇼핑은 사명 변경 마케팅을 강화, 취급고가 전년 동기 대비 7.5% 증가하고 순매출액도 10.7% 늘어나는 등 모두 증가세를 시현했다"며 "3분기 연속 이어져온 MD 전략이 수익성 위주에서 마케팅 경쟁으로 바뀌면서 수익성은 외형성장에 못 미치는 모습인데 이는 보험과 화장품 판매가 감소하고 의류 매출이 증가하면서 매출총이익률은 전년 동기 대비 1.4%p 하락했기 때문"이라고 설명했다.

영업이익은 TV광고 영향으로 전년 동기 대비 6.2%) 감소를, 순이익은 동방CJ 지분매각(지분법 적용 투자주식 처분이익 86억원) 효과로 12.7% 증가했다고 지적했다.

이와 함께 안 애널리스트는 "온미디어 관련 인수합병(M&A)이 루머에서 계획으로 구체화됨에 따라 주가는 지난 1개월 사이 9% 하락세를 보였다"면서 "비록 법적 효력에 대한 논란 여지는 존재하지만 지난 22일 국회 본회의에서 미디어법이 통과돼 CJ오쇼핑와 온미디어간의 M&A 가능성도 조만간 윤곽을 드러낼 것으로 예상된다"고 전했다.

또 M&A 가격은 주가에 가장 민감한 변수가 될 것으로 이와 관련된 불확실성이 해소되기 까지 주가 상승 모멘텀은 제한적일 것이라고 내다봤다.

끝으로 그는 "목표주가는 홈쇼핑 사업의 조정 영업가치와 SO 자산가치를 합산한 가치에 근거한다"며 "동방CJ의 약진과 인도(Star TV 50%)를 추가, 아시아 시장 확대에도 온미디어 이슈는 주가를 제한하고 있기 때문으로 온미디어 M&A 이슈가 구체화된 이후에나 주가는 펀더멘털 이슈를 반영할 것"이라고 전망했다.

황상욱 기자 ooc@asiae.co.kr
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